广告公司的创新实践

互联网时代的营销传播，是内容、技术、人才、资本等综合实力的竞争。传统的行业格局和作业模式被不断的挑战和颠覆。所以，作为广告产业链重要一环的广告公司的生存和发展，是目前整个行业关注的焦点和热点之一。本次论坛中，特意邀请了几位皖籍出身的、颇具行业代表 性的本土广告公司的掌舵人，来分享了他们在数字营销新环境下的一些思考和实践。

广东省广是成立于 1979 年，是我国早成立的一批广告公司之一，至今已有 36年的发展。 2010 年5月，在深交所挂牌上市，被称为“中国广告股”。2014年营业额达64亿，是我国大的整合营销传播集团。

广东省广为人瞩目，不仅因为其历史长、发展快，更是因为其对资本的正确理解和运用。尤其在目前，我国广告产业发展正处于以资本要素为主导的阶段，省广的经验非常值得借鉴和研究。本次论坛中，广东省广告公司丁邦清以《互联网 资本的广告产业建构探索》为题，分享了广东省广的“资本观”。

丁邦清认为，如果不是在互联网时代，资本可能没有那么重要，公司的发展只追求做大即可。但在互联网时代，资本可能比任何时候都要重要。这几年，广东省广一直在进行系统性的改变和创新，主要是在战略创新、价值链接、平台创造、数字营销的转型升级上，把内生增长、外延扩张双轮驱动，因为只有这样，才能在互联网时代生存下来，并更好的生存。

首先，资本加速广告业的转型和升级。因为(1)借助资本，可以加速完善产业链布局。以省广为例，通过资本运作，公司现在覆盖了品牌管理、大众传播、网络、互动、数字精准、公关、EPR、线下营销、线下推广、娱乐与体验营销等业务，把广告的产业链和价值链进行再造和延伸，形成新整合、新生态、新产业、新布局。(2)资本的力量加速广告业务的全面转型升级。比如，在业务结构上面，整个新的业务结构的四个贯通。实现品牌与营销的全贯通、实现内容与渠道的全贯通、实现线上与线下的全贯通和实现传统媒介与新媒体的全贯通。只有这样才能实现业务升级，才能满足需求。(3)资本的力量加速互动营销与传统业务的重构嫁接。(4)资本可以加速数字技术的提升。

其次，资本加速广告业的集中化和专业化。(1)在行业层面，实行行业专业化、专业精细化，进行打通。(2)资本还可以加速作业整合、内容融合、强与大的结合。横纵联合，有助于对品牌的跨界、品牌的跨屏、信息的跨屏，作业内容和形式的贯通。通过资本的力量整合技术、渠道，合并同类项，做大做强、形成良性的互动、分享、连接、叠加、规模效益和边际效益。(3)资本加速广告业国际化发展。国际广告公司对资本的运用确实有值得借鉴的地方。2005年后的几年国际广告公司借助资本，收购了很多优秀的国内公司。如今，国内资本市场的发展，吸引了很多公司争相上市，利用资本促进发展，向国际扩张。

再次，资本加大广告业对人才的吸引力。丁邦清非常认可数字营销时代，技术的重要性不容忽视。但技术始终是手段，以人为本是永远的核心和主题，人的因素永远是关键性因素。因此，(1)借助资本的平台，在我国倡导创新创业的大环境下，资本可以成为优秀人才的创业孵化器，既可以吸引外来人才，也可以进行内部的孵化与鼓励。(2)资本成为战略化平台的杠杆。还是以省广为例，2015年，公司正式对外公布平台战略，致力于打造一个多方共赢的平台生态系统，让经营从封闭走向开放、让资源从分散走向整合、让人才从员工变成股东、让利益从独享走向共赢，从而实现对人才和产业资源的快速聚类整合。(3)股权激励。让员工成为公司的合伙人，使大家的利益在一起，梦想在一起，确保专业人才的稳定性和同心同德。

上海剧星传媒股份有限公司是一家创办于2011年的以网络视频广告为核心，融合电视、搜索、门户、娱乐公关、媒体咨询顾问的全案代理公司。其创办人査道存先生曾是传统电视媒体广告的领军人物，在进入互联网时代后，曾带领其团队在电视广告的运营方面进行过很多成功的创新尝试。所以，虽然剧星传媒仅成立了4年，但由于査道存本人丰富的经验和敏感的洞察，公司一直处于一个高速发展的阶段，在公司的业务运营和资本运作方面都取得了令人瞩目的成绩。

査道存认为，数字营销时代，中国广告产业链上的三大主体企业、媒体、广告公司都在发生变化，这条产业链基本是内容供应商，把制作好的广告，卖给媒体，媒体卖给广告主的过程。所以，结合这几年自己公司的实践经验，査道存围绕着这样一个产业链的运作思路，分享了《中国广告发展的十大新动能》。具体来说，包括：(1)网络小说成为影视剧制作的重要来源;(2)版权引进促发中国进入综艺大片时代;(3)网生内容 渐成为主导，成为吸金的广告新力军;(4)国内新影视剧制作机构正在崛起;(5)领先省级卫视凭借电视剧 大综艺重新赢得市场;(6)互联网首次超越电视，成为中国大媒体;(7)广告公司通过并购、上市，逐渐壮大;(8)互联网 行业成为新的广告金主;(9)精准化技术让广告投放更具效率;(10)多屏碎片化趋势让广告无处不在。

张默闻，用他自己的话说，是一个“野路子”出身的创意人，从传统到数字，他一直坚持着自己的创意之道。因为无论在何种传播环境下，永远需要精彩的创意和优质的内容。此次，他将自己多年来的创意心得与与会的学生同学们进行了交流。

在张默闻看来，广告创意的核心就是简单。好的

广告创意要穿越时空，要持久，而非“日新月异“。广告创意和策划的成功并非完全取决于广告主和广告人，更重要的是你的竞争对手，没有竞争，就无法成长。总结来看，(1)创意是根钉 ：钉住消费者是谁、钉出差异性好处、钉出非凡性视觉、钉出烈焰性口号、钉出名品类、钉出标题党软文;(2)卖点是把锤：不能单纯地把卖点理解为卖点，应该是消费者需要购买的理由 ;卖点应该是让竞争对手哭泣的产品好处;卖点不是单纯地卖给一部分消费者，而是全体消费者;卖点很单纯，一个就够;卖点要有攻心性。(3)文案是把琴：闭上眼睛将你写的文案变成画面、专注产品将你要写的文案变成感情、聚焦顾客将你要写的文案变成需求、耐心寻找将你要写的文案变成差异;(4)动销先动情 ：包括政府、品类、色彩、图腾、定位包装、创意、文案、活动、互联、老板等诸多因素都要动情;(5)借势先惹势 ：“惹事”的对象包括话题、媒体等。(6)定位先定芯：定行业的芯、定企业家的芯、定品类的芯、定文化的芯;等。在此次分享的过程中，张默闻还分别以娃哈哈营养快线、恒大冰泉、乾红早春茶、樱雪等由他自己操作的成功案例对上述概括进行了例证。在下午的论坛中，与会的各位专家学者还与到会的学生进行了互动，围绕着发展广告学、理论课程和课余实践、广告公司的发展与定位等相关问题进行了交流。本次发展广告学论坛五周年的举办，既是对过去的小结，也是对未来的展望。学界同仁的关注和研究、行业案例的证实和支撑，是广告产业中国模式的理论研究继续前行的助力和鞭策.