2018年一季度户外市场分析报告

一、宏观经济环境

2018年国民经济实现良好开局： GDP：198,783亿元，按可比价格计算，同比增长6.8%，环比增长1.4%； 居民人均可支配收入：7,815元，比上年同期名义增长8.8%。

二、户外新政策

3城市户外广告新举措值得关注：

青岛：按照2018年1月1日颁布实施的《青岛市市容和环境卫生管理条例》规定，建筑物屋顶不得设置大型户外广告。据悉，自2017年10月开展“美丽青岛行动”以来，直属大队已经拆除“八路一线”范围内户外广告设施近300处、4.5万平方米，其中拆除香港路、东海路、澳门路沿线共计116处，总面积2.3万平方米。

济南：按照《济南市户外广告与牌匾标识专项规划》的要求，依法整治违建领导小组在2017年全市拆除违法建设3286.9万平米、拆除违法户外广告17293块。在此基础之上，今年将严格控制新增违法违规户外广告，着力推进牌匾标识的依规整治。

福州：福州市城管委部署市城管执法支队全面开展了户外违规广告牌整治，力图消除安全隐患，维护市容秩序。截至3月21日，已完成全部138面违章户外广告牌拆除任务，拆除的广告牌大多位于繁华路段。

三、户外宏观趋势

18年开局户外广告回升： 总量：户外广告刊例花费总规模达到372.83万元； 增速：同比增长21%，实际增长16%，净增长4%。

（实际增长： 指去除数据收集范围变化因素后的户外广告投放花费与上一年同期对比的增长率；净增长：是指户外广告投放量排除增删范围和刊例价格的投放刊例花费与上一年同期对比的增长值。）

四、市场区域发展

1、主要地区：华北和华南地区投放占比下滑，其他地区发展稳定

区域分布：18年一季度，华东 / 华北 / 华南是户外广告重点投放区域，三个区域投放占比达79%，逐年提升；

品牌数量：18年一季度，东北 / 西北区域品牌数量止跌回升，华东 / 华中地区品牌数量均有不同程度流失。

2、一二级市场增速加快，三级市场放缓

投放趋势：三个级别市场户外广告投放刊例花费逐年趋高，其中一二级市场实际增长高于三级市场；

投放变化：与2017年实际增速相比，一二级市场实际增长加快，三级市场放缓。

五、媒体发展格局

多数户外媒体呈正增长态势：

投放金额：18年1-3月视频媒体投放，达到186.84万元，其次为地铁媒体，投放额为94.84万元；

同比增长：18年1-3月同比增长多的为地铁媒体（28%），其次为街道网络媒体 / 视频媒体（26% / 25%）；视频媒体 / 地铁 / 机场 / 候车亭广告 / 街道网络媒体，同比增长幅度均高于17年同期；

同比下降：18年1-3月单一媒体 / 公交车身投放额下降，同比减少16%和1%。

六、行业投放策略

网站、酒类、食品行业广告主信心增长，户外广告投放表现活跃：

行业投放TOP3：网站 / 服务业 / 娱乐休闲，其中网站投放位居（83.91万元），是第二名服务业的两倍（42.37万元）；

表现活跃：网站 / 服务业 / 软件 / 酒类 / 邮电通讯 / 饮料 / 化妆品 / 视频 / 家电 / 建筑器材及服务 / 其他行业18年1-3月投放均有不同幅度增长，其中酒类 / 化妆品增幅80%以上，其次为软件（63%） / 家电（48%）。

七、品牌属性研究

1、总体趋势：国内品牌投放刊例花费占比持续扩大

投放占比：投放户外广告各品牌属性中，国内品牌占比大，且占比逐年扩大；

投放趋势：18年1-3月国内品牌投放户外广告刊例花费约为294.9亿元，占户外总刊例花费79%，同比增长25%，增速加快。

2、新增投放：户外媒体吸引新品牌投放能力持续增强

18年1-3月，共有6,212个新增品牌投放户外广告媒体，同比增长10%；

新增品牌广告刊例花费达83.4亿元，占户外总规模22%，其中“毛豆新车直卖网”位居新增品牌榜单榜首。

（投放占比：每个新增品牌投放花费在整体新增品牌中的投放比例。）

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